ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР — доля рекламных расходов: процент выручки, который приходится на затраты на рекламу. Если ДРР равна 10%, на каждый рубль выручки приходится 10 копеек рекламных расходов. Показатель помогает сопоставлять затраты и продажи, устанавливать ограничения для рекламных кампаний и проверять, укладывается ли привлечение покупателей в экономику бизнеса.

Сама по себе низкая ДРР не доказывает прибыльность. Из оставшейся выручки нужно оплатить товар или оказание услуги, доставку, комиссии, работу сотрудников и другие расходы. Поэтому оценивать показатель нужно вместе с маржинальностью, объёмом продаж и прибылью.

Как рассчитывается ДРР

ДРР = расходы на рекламу / выручка, отнесённая к этой рекламе × 100%.

Например, на рекламу потратили 60 000 ₽ и получили оплаченные заказы на 600 000 ₽. ДРР составит: 60 000 / 600 000 × 100% = 10%. Это означает, что реклама потребовала десятую часть выручки, а не что бизнес заработал 90% прибыли.

Для корректного расчёта нужно заранее определить, что входит в обе части формулы.

• Расходы. Для управления кампанией обычно берут фактические списания рекламной системы. Для оценки полной стоимости продвижения можно дополнительно учитывать агентское вознаграждение, производство объявлений, аналитику и другие затраты. Такой показатель нужно отдельно подписать и не сравнивать напрямую с ДРР только по медиабюджету. Пополнение рекламного кабинета ещё не является израсходованным бюджетом.
• Выручка. Используйте продажи, связанные с выбранной рекламой, с учётом скидок, отмен и возвратов. Стоимость созданных заявок и неоплаченных заказов не равна фактической выручке. Для услуг источник оплаты лучше связывать с обращением в CRM.
• Период и атрибуция. Зафиксируйте, по дате какого события строится отчёт: рекламного контакта, заказа или оплаты. Если сделка закрывается через два месяца, оценка только текущего месяца покажет неполный результат. Сравнивайте одинаковые периоды наблюдения и одну модель атрибуции.
• Валюта и налоги. Приводите суммы к одной валюте и согласованной базе учёта НДС. Не смешивайте расходы с налогом и выручку без него без явного пояснения методики.

В Яндекс Метрике доступны ДРР по доходу электронной коммерции и ДРР по цели. Для второго варианта используется переданная ценность цели. Если заявке назначили условную ценность 5 000 ₽, результат будет отношением расходов к этой расчётной ценности, а не автоматически к полученным деньгам. Это различие описано в справке Метрики об отчёте «Источники, расходы и ROI».

При нулевой выручке ДРР рассчитать нельзя: деление на ноль не определено. В отчёте корректнее показать «нет выручки», а не 0%. Если выручка положительная, а рекламных расходов нет, ДРР равна 0%.

ДРР рекламного канала и ДРР всего бизнеса

Для кампании или канала в знаменателе должна быть выручка, которую выбранная модель атрибуции относит к этому каналу. На уровне компании применяют и другой расчёт: все рекламные расходы / вся выручка бизнеса × 100%. Его называют общей, совокупной или blended ДРР. Он показывает рекламную нагрузку на бизнес в целом.

Например, расходы на рекламу составили 100 000 ₽, продажи из неё — 500 000 ₽, а вся выручка с учётом органического поиска, рекомендаций и постоянных клиентов — 1 000 000 ₽. ДРР рекламы равна 20%, общая ДРР — 10%. Оба расчёта верны, но отвечают на разные вопросы. Общий показатель не доказывает, что конкретная кампания работает с ДРР 10%.

Общую ДРР считайте через суммы, а не как среднее процентов кампаний. Если первая потратила 10 000 ₽ при выручке 100 000 ₽, а вторая — 90 000 ₽ при выручке 300 000 ₽, их ДРР равны 10% и 30%. Совокупный результат: 100 000 / 400 000 × 100% = 25%, а не 20%.

Какая ДРР считается хорошей

Хорошая ДРР позволяет получить нужную прибыль при достаточном объёме продаж. Универсального порога «до 10% хорошо, выше 10% плохо» нет. При одинаковой выручке магазин с небольшой наценкой и сервис с высокой долей повторных покупок могут позволить себе разные расходы на привлечение. Даже внутри одного магазина допустимая ДРР различается по товарным группам: этот подход рассматривает Яндекс в материале о продвижении товаров с разной маржинальностью.

Начните с маржинального дохода до рекламы: вычтите из выручки закупку или производство, переменную оплату исполнителей, доставку за счёт бизнеса, эквайринг, комиссии площадок и другие переменные затраты. Его доля в выручке — маржинальность до рекламы. Это не наценка: при закупке за 700 ₽ и продаже за 1 000 ₽ наценка составляет около 42,9%, а маржинальность до прочих расходов — 30%.

Предельная ДРР по маржинальному доходу = маржинальность до рекламы. На этой границе реклама забирает весь маржинальный доход: на постоянные расходы и прибыль ничего не остаётся. Это ещё не безубыточность компании.

Для рабочего плана используйте более строгий ориентир: целевая ДРР = маржинальность до рекламы − доля постоянных и прочих учтённых расходов − целевая доля прибыли. Все величины должны относиться к одной выручке; один и тот же расход нельзя вычитать дважды. Прибыль до или после налогов выбирают в соответствии с принятой моделью и составом расходов.

Например, после переменных затрат остаётся 35% выручки. На постоянные и другие учтённые расходы нужно 15%, на плановую прибыль — 8%. Тогда допустимая ДРР составляет 12%: 35% − 15% − 8%. Этот расчёт действует при заложенном объёме продаж. Если выручка снизится, доля постоянных расходов вырастет и лимит придётся пересмотреть.

Ориентиры ДРР для разных ниш

Ниже — учебные модели, а не средние показатели рынка и не результаты клиентов Leademy. Значения маржинальности и резервов заданы для примера. Таблица показывает, какая ДРР была бы приемлемой при этих условиях; подставьте собственные данные перед выбором цели.

В модели электроники ДРР 12% уже превышает заложенный лимит, а в модели фитнес-клуба она ниже допустимых 20%. Это не означает, что любой фитнес-клуб может тратить пятую часть выручки на рекламу: условия расчёта необходимо подтвердить.

• Интернет-магазины. Считайте отдельно категории с разной маржой. Для одежды учитывайте выкупы и возвраты; для мебели — производство, доставку и монтаж. Высокий чек сам по себе не означает высокую допустимую ДРР.
• Клиники и стоматологии. Разделяйте направления лечения, учитывайте материалы, лабораторию и переменную оплату врачей. Оценка только по первичному приёму может не отражать весь курс лечения, но стоимость неподтверждённого плана лечения нельзя считать выручкой.
• Фитнес и образование. Учитывайте стоимость оказания услуг за весь оплаченный период, возвраты, рассрочки и загрузку. Предоплата за годовой абонемент не превращается в прибыль в момент поступления денег.
• B2B и сделки с долгим выбором. Проверяйте результат по группе клиентов с одинаковым периодом привлечения после достаточного срока наблюдения. В посреднической модели выручкой служит собственное вознаграждение, а не полная стоимость проданного объекта или контракта заказчика.
• Маркетплейсы. Учитывайте комиссию, логистику, хранение и возвраты при расчёте допустимого лимита. Не смешивайте стоимость заказов, выручку от выкупленных товаров и выплату продавцу после удержаний.

Повторные продажи могут обосновать более высокую ДРР первой покупки. Но такое решение требует данных об удержании, маржинальном доходе клиента и сроке окупаемости. Прогноз LTV нужно проверять по фактическим когортам, а не использовать как оправдание любых текущих расходов.

Чем ДРР отличается от других метрик

Связь ДРР и ROAS удобно проверять так: ROAS как коэффициент = 100 / ДРР в процентах. При ДРР 25% получаем ROAS 4, то есть 400%. Если оба показателя записаны в процентах, ROAS = 10 000 / ДРР. Определения ACoS и ROAS приведены в руководстве Amazon Ads.

Названия показателей в рекламных системах не всегда совпадают с управленческой методикой компании. Перед сравнением ROI или ROMI проверьте формулу и состав расходов. В примере расчёта ROI в справке Google Рекламы из выручки вычитаются и производство, и реклама.

Примеры расчёта ДРР

Все суммы ниже условные и приведены для объяснения расчётов.

Интернет-магазин: ДРР, ROAS и прибыль на одних данных

Реклама стоила 100 000 ₽, выручка составила 500 000 ₽. Себестоимость и остальные переменные затраты без рекламы — 350 000 ₽. Тогда:

• ДРР: 100 000 / 500 000 × 100% = 20%.
• ROAS: 500 000 / 100 000 = 5, или 500%.
• Маржинальный доход до рекламы: 500 000 − 350 000 = 150 000 ₽.
• Остаток после переменных затрат и рекламы: 150 000 − 100 000 = 50 000 ₽.
• ROMI в модели, где весь маркетинг ограничен этими 100 000 ₽: (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.

Эти 50 000 ₽ ещё должны покрыть постоянные и прочие расходы. Если на рассматриваемые продажи приходится 70 000 ₽ таких расходов, итог будет −20 000 ₽. Таким образом, ROAS 500% и ДРР 20% могут сопровождаться убытком.

Клиника: дешёвая заявка и фактическая выручка

Клиника потратила 90 000 ₽, получила 150 заявок и 30 оплат по 15 000 ₽. Выручка — 450 000 ₽. CPL равен 600 ₽, стоимость одной оплаты — 3 000 ₽, ДРР — 20%: 90 000 / 450 000 × 100%.

Если при том же бюджете и числе заявок оплаченных услуг окажется 15, CPL останется 600 ₽, но выручка сократится до 225 000 ₽, а ДРР вырастет до 40%. Поэтому снижение стоимости заявки без проверки качества обращений и продаж может не улучшить экономику рекламы.

Маркетплейс: как возвраты меняют ДРР

На продвижение потрачено 80 000 ₽. Система отнесла к рекламе заказы на 1 000 000 ₽, но после отмен и возвратов выручка от этой же группы заказов составила 800 000 ₽. По созданным заказам ДРР выглядит как 8%, а по фактической выручке равна 10%: 80 000 / 800 000 × 100%.

Допустим, себестоимость выкупленных товаров — 400 000 ₽, а комиссия, логистика и другие переменные затраты — 200 000 ₽. До рекламы остаётся 200 000 ₽, или 25% выручки; после рекламы — 120 000 ₽. Если комиссия уже включена в затраты, нельзя одновременно уменьшать на неё выручку и повторно вычитать её при оценке прибыли.

Повторные продажи: почему нужен срок наблюдения

На привлечение группы новых клиентов потратили 120 000 ₽. Первые покупки дали 300 000 ₽: ДРР первого заказа — 40%. Через шесть месяцев выручка от этой группы с учётом повторных покупок достигла 800 000 ₽, а дополнительные расходы на рекламное возвращение клиентов составили 20 000 ₽. ДРР за выбранный срок — 17,5%: (120 000 + 20 000) / 800 000 × 100%.

Это другой горизонт оценки. Нельзя сравнивать шестимесячный результат с ДРР первого месяца или приписывать повторные продажи кампании без принятой методики. Для решения о масштабировании также нужны затраты на обслуживание клиентов и срок возврата вложенных денег.

Как снижать ДРР без потери прибыли

1. Проверьте данные. Сопоставьте рекламные расходы с CRM или учётной системой, исключите дубли покупок, учтите возвраты и проверьте передачу выручки.
2. Разделите экономически разные сегменты. Анализируйте товары, услуги, регионы, новых и повторных покупателей отдельно. Средняя ДРР может скрывать убыточную категорию.
3. Найдите причину потерь. Нецелевые запросы увеличивают расходы, неудобная форма снижает конверсию, необработанные звонки сокращают продажи. Исправление должно соответствовать конкретному этапу воронки.
4. Оценивайте средний чек вместе с маржой. Скидка может увеличить выручку и улучшить ДРР, но уменьшить прибыль с заказа. Дополнительные продажи полезны, если сохраняют положительный маржинальный доход.
5. Проверяйте результат увеличения бюджета. Для дополнительного объёма сравнивайте прирост расходов с приростом маржинального дохода. Средняя ДРР прошлых продаж не гарантирует такую же отдачу следующего вложенного рубля.

Минимальная ДРР не всегда является лучшей целью. В условной кампании при выручке 500 000 ₽, маржинальности до рекламы 40% и расходах 50 000 ₽ ДРР равна 10%, а после рекламы остаётся 150 000 ₽. Если выручка вырастет до 1 000 000 ₽ при той же маржинальности и расходах 150 000 ₽, ДРР увеличится до 15%, но остаток вырастет до 250 000 ₽. При сопоставимых остальных затратах второй вариант выгоднее.

Рабочий ориентир — ДРР, рассчитанная из собственной маржи и финансового плана, подтверждённая оплатами и проверенная вместе с объёмом продаж. Пересматривайте её при изменении цен, себестоимости, возвратов, структуры ассортимента или сроков сделки.