Ссылки помогают поисковым системам находить страницы, понимать связи между ними и оценивать их значимость. При этом значение имеет не только количество ссылок: разные страницы и разные ссылки способны передавать разную ценность.
В SEO эту ценность принято называть ссылочным весом. Он может поступать на сайт через внешние ссылки, а затем перераспределяться между страницами с помощью внутренней перелинковки.
Грамотная работа со ссылочным весом позволяет усиливать приоритетные страницы, эффективнее использовать полученные внешние ссылки и избегать ситуаций, когда значительная часть ссылочного потенциала сайта приходится на второстепенные или технические URL.
Разберемся, что такое ссылочный вес, от чего он зависит и как его правильно распределять внутри сайта.
Что такое ссылочный вес
Ссылочный вес — условное обозначение ценности, которую одна страница может передавать другой через обратную ссылку.
Представим, что на страницу сайта ссылаются несколько авторитетных тематических ресурсов. Она получает внешние сигналы, которые поисковая система может учитывать при оценке документа. Если с этой страницы установлены внутренние ссылки на другие разделы сайта, часть ее ссылочного потенциала может распределяться дальше. Именно на этом принципе основана одна из важных задач внутренней перелинковки: связать страницы таким образом, чтобы наиболее значимые разделы сайта регулярно получали внутренние ссылки. При этом ссылочный вес нельзя измерить в конкретных единицах. В Яндекс Вебмастере или Google Search Console нет показателя «ссылочный вес страницы». Различные SEO-сервисы рассчитывают собственные показатели авторитетности URL и доменов, но они представляют собой сторонние модели и не отражают внутренние показатели поисковых систем напрямую.
Поэтому ссылочный вес стоит воспринимать прежде всего как модель, помогающую понять влияние ссылок и структуру их распределения на сайте.
Как поисковые системы учитывают ссылки
Ссылки исторически являются одним из сигналов, используемых поисковыми системами при оценке страниц.
Наиболее известный пример — алгоритм PageRank, лежавший в основе раннего Google. Его базовый принцип заключался в том, что ссылка с одной страницы на другую может рассматриваться как своего рода рекомендация. При этом значение такой рекомендации зависит от самой ссылающейся страницы и других ссылок на ней. Современные поисковые алгоритмы значительно сложнее первоначальной модели PageRank. Поисковые системы способны учитывать качество источника, тематику страниц, характер размещения ссылки и множество других факторов. Внешняя ссылка с известного отраслевого ресурса и автоматически размещенная ссылка из сомнительного каталога поэтому не являются равноценными.
Ссылки выполняют сразу несколько функций:
помогают поисковым роботам обнаруживать новые страницы;
показывают взаимосвязь документов;
помогают определить относительную значимость страниц;
формируют дополнительные сигналы об авторитетности ресурса;
могут приводить на сайт реальных пользователей.
При этом Яндекс и Google стремятся выявлять ссылки, созданные исключительно для манипулирования поисковой выдачей. Поэтому попытка искусственно увеличить ссылочный вес с помощью большого количества низкокачественных размещений может не дать ожидаемого результата.
От чего зависит вес внешней ссылки
Нельзя точно определить, какой вес передает конкретная ссылка. Однако при анализе внешних ссылок можно учитывать несколько характеристик, влияющих на потенциальную ценность размещения.
Авторитет страницы-донора
Страницу, на которой находится ссылка, называют донором, а страницу, на которую она ведет, — акцептором. Чем больше качественных ссылок и других сигналов получает сама страница-донор, тем потенциально значимее может быть размещенная на ней ссылка. При этом важно оценивать именно конкретную страницу, а не только домен целиком. Например, главная страница крупного отраслевого портала и автоматически созданная страница этого же сайта, находящаяся глубоко в структуре и практически не имеющая внутренних ссылок, могут обладать совершенно разной ценностью.
Поэтому высокий показатель авторитетности домена в стороннем SEO-сервисе еще не означает, что любая ссылка с этого сайта будет одинаково полезной.
Количество исходящих ссылок
Страница может ссылаться не на один, а сразу на множество документов. В упрощенной модели PageRank доступный ссылочный вес распределяется между исходящими ссылками. Поэтому страница, содержащая десятки или сотни внешних ссылок, отличается от материала, в котором присутствует несколько логичных ссылок на источники. Однако оценивать площадку только по количеству исходящих ссылок тоже неправильно. Для каталога компаний или большого справочного материала множество ссылок может быть совершенно естественным. Важнее понять, зачем эти ссылки находятся на странице и полезны ли они пользователю.
Релевантность
Тематическая связь между донором и акцептором делает ссылку более естественной и понятной. Например, ссылка с автомобильного портала на сайт производителя запчастей логично дополняет материал. Ссылка с сайта совершенно другой тематики потребует гораздо более понятного контекста.
Релевантность можно рассматривать на нескольких уровнях:
тематика всего сайта;
тематика конкретной страницы;
текст вокруг ссылки;
соответствие страницы, на которую ведет ссылка.
Поэтому при выборе площадки для размещения стоит смотреть не только на характеристики домена, но и на содержание конкретного материала.
Расположение ссылки
Место размещения также имеет значение. Контекстная ссылка внутри основного материала обычно выглядит естественнее, чем ссылка, автоматически добавленная в общий блок на всех страницах сайта.
С точки зрения пользователя хорошая ссылка появляется там, где переход действительно помогает получить дополнительную информацию. Например, в статье с исследованием рынка логично сослаться на первоисточник данных. В обзоре оборудования — на страницу производителя или конкретной модели. Именно такой принцип стоит использовать при построении ссылок: переход должен быть оправдан содержанием страницы.
Атрибуты ссылки
В HTML ссылки могут содержать дополнительные атрибуты, которые помогают поисковым системам понимать характер размещения.
Например:
rel="nofollow" — указывает поисковой системе не рассматривать ссылку как обычную рекомендацию;
rel="sponsored" — используется для рекламных и оплаченных размещений;
rel="ugc" — может использоваться для ссылок в пользовательском контенте, например комментариях или сообщениях форума.
Google рассматривает эти значения как подсказки при обработке ссылок. При анализе внешнего ссылочного профиля поэтому важно учитывать не только наличие обратной ссылки, но и её атрибуты.
Чем ссылочный вес отличается от ссылочной массы и ссылочного профиля
Эти понятия связаны между собой, но обозначают разные вещи.
Ссылочная масса — совокупность внешних ссылок, ведущих на сайт.
Ссылочный профиль — более широкая характеристика этих ссылок: какие сайты ссылаются на ресурс, какие используются анкоры, на какие страницы ведут ссылки, как меняется их количество и насколько естественно выглядит вся структура.
Ссылочный вес описывает уже не совокупность ссылок, а условную ценность, которую страницы способны передавать друг другу через них.
Например, у двух сайтов может быть по 1 000 внешних ссылок. Но если первый получает их с нескольких низкокачественных ресурсов, а второй — с множества независимых тематических сайтов, потенциальная ценность такой ссылочной массы будет различаться.
Подробнее о структуре внешних ссылок, анкорах и качестве сайтов-доноров мы рассказывали в статье «Что такое ссылочный профиль сайта».
Как распределяется ссылочный вес внутри сайта
Ссылочный вес поступает не только через backlinks с других сайтов. Страницы одного ресурса также связаны между собой внутренними ссылками.
Представим интернет-магазин со следующей структурой:
Главная → Каталог → Категория → Подкатегория → Товар
Главная страница обычно получает большое количество внутренних ссылок: на нее ведет логотип, пункты меню, хлебные крошки и другие элементы сайта. Кроме того, именно главная нередко получает значительную часть внешних ссылок. С главной ссылки ведут на основные разделы каталога. Категории, в свою очередь, ссылаются на подкатегории и товары. Так ссылочные сигналы распространяются по структуре сайта. Но распределение не всегда происходит оптимально. Если важная коммерческая страница находится глубоко в структуре и на нее ведет всего одна внутренняя ссылка, поисковой системе сложнее воспринимать ее как один из приоритетных документов сайта. Поэтому структура внутренних ссылок должна соответствовать реальной важности страниц.
Внутренняя перелинковка и ссылочный вес
Внутренняя перелинковка — система ссылок между страницами одного сайта. Она необходима не только для удобной навигации. С помощью перелинковки можно показать поисковым системам взаимосвязь документов и относительную значимость отдельных страниц.
Для этого используются:
основное меню;
ссылки внутри текстов;
блоки связанных материалов;
ссылки на категории и подкатегории;
блоки популярных товаров или услуг;
ссылки из статей блога;
Карта сайта и другие навигационные элементы.
Особенно полезны контекстные ссылки.
Например, в статье «Как выбрать квартиру для инвестиций» можно естественным образом поставить ссылку на коммерческую страницу «Инвестиции в недвижимость». В результате пользователь получает возможность перейти к подходящей услуге, а поисковая система видит смысловую связь между информационной и коммерческой страницами.
Для веб-мастера важно, чтобы перелинковка не превращалась в механическое добавление ключевых запросов во все тексты. Внутренняя ссылка должна быть полезна посетителю и соответствовать контексту.
Какие страницы должны получать больше внутренних ссылок
Количество внутренних ссылок должно отражать структуру и приоритеты сайта.
Как правило, больше внимания требуется страницам, которые важны для поискового продвижения и бизнеса:
основным категориям интернет-магазина;
страницам услуг;
региональным посадочным страницам;
приоритетным подкатегориям;
материалам, привлекающим значительный информационный трафик;
страницам, находящимся близко к ТОП-10 по важным запросам.
При этом не нужно стремиться искусственно поставить максимальное количество ссылок на каждую продвигаемую страницу. Если раздел действительно является важным, это должно логично следовать из архитектуры сайта. Например, основная услуга компании может быть доступна из меню, страницы услуг, тематических статей и связанных коммерческих разделов. Если же для доступа к важной посадочной странице пользователю приходится совершить пять переходов, а внутренних ссылок на нее практически нет, стоит пересмотреть структуру.
Страницы-сироты и потеря ссылочного потенциала
Страница-сирота (orphan page) — URL, на который не ведут внутренние ссылки с других доступных страниц сайта.
Такие страницы могут возникать после изменения структуры, удаления разделов, переноса материалов или публикации новых URL без добавления их в навигацию. Страница при этом может присутствовать в Sitemap и даже находиться в индексе поисковой системы. Но с точки зрения внутренней структуры она остается изолированной.
Это создает сразу несколько проблем:
поисковому роботу сложнее обнаружить страницу обычным обходом;
страница практически не получает внутренних ссылочных сигналов;
пользователи не могут перейти на нее с других разделов;
поисковой системе сложнее определить место документа в структуре сайта.
Особенно критично наличие страниц-сирот среди коммерческих и других целевых посадочных страниц.
Если URL должен получать органический трафик, необходимо определить его место в структуре и добавить релевантные внутренние ссылки.
Как передать вес с информационных страниц на коммерческие
Блог способен не только привлекать информационный трафик, но и усиливать коммерческую часть сайта. Предположим, компания занимается SEO-продвижением и публикует подробное руководство по техническому аудиту сайта.
Со временем статья начинает получать поисковый трафик и внешние ссылки. Внутри материала можно поставить естественную ссылку на страницу услуги SEO-аудита.
Получается цепочка:
внешний сайт → информационная статья → коммерческая страница
Таким образом, информационный материал становится точкой входа для внешних ссылок и одновременно помогает передавать часть полученного ссылочного потенциала приоритетной странице.
Подобную перелинковку особенно удобно использовать для запросов, у которых информационный и коммерческий интенты тесно связаны.
Например:
«как выбрать пластиковые окна» → «пластиковые окна»
«как выбрать квартиру для инвестиций» → «инвестиции в недвижимость»
«как провести SEO-аудит» → «SEO-аудит сайта»
Но ссылка должна быть уместной. Не стоит добавлять коммерческий URL в каждую статью только ради передачи веса.
Как использовать внешние ссылки для усиления нужных страниц
При линкбилдинге внешние ссылки необязательно направлять только на главную страницу. Если сайт продвигает отдельные категории или услуги, часть качественных внешних ссылок может вести непосредственно на эти URL. Например, интернет-магазину важна категория определенного оборудования. Вместо того чтобы направлять все внешние ссылки на главную, можно получать тематические упоминания непосредственно этой категории.
Так целевая страница получает внешние ссылочные сигналы напрямую.
Есть и другой вариант:
донор → полезный информационный материал → внутренняя ссылка → коммерческая страница.
Он особенно удобен в ситуациях, когда получить естественную внешнюю ссылку непосредственно на коммерческую страницу сложно. Исследования, инструкции, статистика, обзоры и другие информационные материалы значительно чаще становятся естественными источниками внешних ссылок. Поэтому контент-маркетинг и линкбилдинг можно объединять: создавать материалы, способные получать обратные ссылки, а затем связывать их с приоритетными страницами сайта.
Ошибки при распределении ссылочного веса
Даже сайт с хорошим внешним ссылочным профилем может использовать его потенциал неэффективно из-за проблем во внутренней структуре. Большое количество ссылок на технические страницы. Корзина, авторизация, фильтры и другие служебные URL могут получать множество внутренних ссылок, хотя не являются целевыми страницами поискового продвижения.
- Важные страницы находятся слишком глубоко. Если до основной услуги необходимо сделать четыре-пять переходов с главной, стоит проверить архитектуру сайта.
- Страницы-сироты. Отсутствие внутренних ссылок изолирует URL от основной структуры.
- Все ссылки ведут на главную. Это касается и внешней оптимизации. Главная действительно часто получает больше обратных ссылок, но целевые категории и услуги тоже могут нуждаться в прямых внешних ссылках.
- Перелинковка не учитывает семантику. Связывать страницы только потому, что необходимо добавить внутреннюю ссылку, не стоит. Между документами должна существовать смысловая связь.
- Избыточная сквозная перелинковка. Добавление десятков ссылок в футер каждой страницы ради SEO способно ухудшить навигацию и размыть структуру сайта.
- Отсутствие ссылок из сильных информационных материалов. Статья может годами получать трафик и обратные ссылки, но никак не взаимодействовать с коммерческими страницами сайта.
- Ориентация только на количество ссылок. Десять логичных ссылок с тематически связанных страниц могут быть полезнее сотен механически добавленных переходов.
Как проверить внутренние ссылки и распределение веса
Начать анализ можно с обычного краулинга сайта. Для этого используют SEO-краулеры, которые обходят ресурс по ссылкам аналогично поисковому роботу.
В первую очередь стоит проверить несколько показателей.
Количество входящих внутренних ссылок
Посмотрите, сколько внутренних ссылок получает каждая индексируемая страница.
Если одна из основных услуг имеет две входящие ссылки, а второстепенный раздел — несколько сотен, стоит проверить логику структуры.
Само по себе количество ссылок не определяет вес страницы, но помогает обнаружить явные перекосы.
Глубина страницы
Глубина показывает, сколько переходов необходимо сделать от стартовой страницы до конкретного URL.
Основные разделы и коммерчески важные страницы обычно не должны находиться слишком глубоко.
Страницы без входящих ссылок
Сравните URL, найденные краулером, со страницами из Sitemap и данными поисковых систем.
Если URL присутствует в Sitemap, но не обнаруживается при обычном обходе сайта, это может указывать на страницу-сироту.
Какие страницы получают внешние ссылки
Отдельно проанализируйте страницы, на которые ведут обратные ссылки.
Особенно интересны информационные материалы, получившие много качественных внешних ссылок. Проверьте, связаны ли они внутренними ссылками с коммерческими страницами.
Анкоры внутренних ссылок
Текст ссылки должен помогать пользователю и поисковой системе понимать содержание страницы назначения.
Вместо постоянного использования конструкций вроде «читать здесь» или «подробнее» в некоторых случаях лучше использовать содержательный анкор:
«Подробнее о техническом SEO-аудите»
При этом не нужно превращать внутреннюю перелинковку в набор одинаковых SEO-ключей. Анкоры должны оставаться естественными.
Визуализация структуры
Для крупных сайтов полезно построить граф внутренней перелинковки. Он позволяет увидеть страницы, которые находятся на периферии структуры, слишком глубокие разделы и крупные узлы, получающие основную часть внутренних ссылок. После такого анализа можно определить страницы, которые необходимо усилить внутренними ссылками, и найти участки сайта, где ссылочный потенциал используется неэффективно.
Вывод
Ссылочный вес — это условная ценность, которую страницы могут передавать друг другу через внешние и внутренние ссылки. Его нельзя измерить напрямую или посмотреть в панели поисковой системы, но эта модель помогает понять, как структура ссылок влияет на относительную значимость страниц сайта. При этом работа со ссылочным весом не сводится к попытке направить максимальное количество ссылок на продвигаемые URL. Необходимо учитывать качество и релевантность внешних доноров, архитектуру сайта, глубину страниц, внутреннюю перелинковку и связи между информационным и коммерческим контентом. Особенно важно не рассматривать внешнюю и внутреннюю оптимизацию отдельно друг от друга. Если сайт получает качественные обратные ссылки, но они ведут на страницы, практически не связанные с остальной структурой, часть потенциала такого продвижения используется неэффективно. Грамотная стратегия работает комплексно: качественные внешние ссылки усиливают сайт и отдельные страницы, а продуманная внутренняя перелинковка помогает распределять полученный ссылочный потенциал между приоритетными разделами.
Если вы хотите использовать ссылочный потенциал сайта эффективнее, важно работать не только с отдельными ссылками, но и с SEO в целом. В рамках SEO-продвижения сайта от Leademy мы анализируем ссылочный профиль, внутреннюю перелинковку, структуру и техническое состояние ресурса, определяем точки роста и выстраиваем комплексную стратегию для увеличения видимости и органического трафика.
