РыбаИкра: на 75 % больше покупок из Директа при росте рекламного бюджета всего на 1,1 %

«РыбаИкра» — интернет-магазин рыбы, икры и морепродуктов.

В e-commerce недостаточно оценивать рекламу по кликам и промежуточным конверсиям. Важно понимать, какие кампании приводят покупки, какой оборот они создают и какую долю выручки бизнес отдаёт за привлечение заказов.

В кейсе мы показываем, как развивалась рекламная система в течение 2026 года. Для сравнения используем два равных трёхмесячных периода: январь–март и август–октябрь. Неполный ноябрь в расчёт динамики не включаем.

Перед нами стояла задача создать управляемую рекламную систему для интернет-магазина с постоянно меняющимся ассортиментом.

Реклама должна была учитывать актуальное наличие и цены, поддерживать продажи основных категорий, быстро подключать акции и давать приоритет товарам, которые бизнесу важно реализовать быстрее.

При этом эффективность необходимо было оценивать не по количеству кликов или добавлений в корзину, а по покупкам, ecommerce-выручке, стоимости заказа и ДРР.

В интернет-магазине эффективность рекламы зависит не столько от количества креативов, сколько от качества данных, которые получают рекламные алгоритмы.

Можно подготовить привлекательные объявления, но без корректной ecommerce-аналитики система не понимает, какие переходы заканчиваются покупками и какой доход они приносят. А без правильно настроенного товарного фида реклама может показывать позиции с неактуальной ценой, закончившиеся товары или ассортимент, который сейчас не является приоритетным для бизнеса.

Для интернет-магазина рекламные объявления — только верхушка системы.

Основной результат закладывается раньше: в корректной e-commerce-аналитике, товарном фиде и логике работы с ассортиментом.

Поэтому перед полноценным запуском кампаний мы подготовили техническую базу проекта.

Настроили ecommerce-аналитику и передачу в Яндекс Метрику ключевых действий:

• добавление товара в корзину;
• оформление покупки;
• состав и стоимость заказа;
• ecommerce-выручку.

Это позволило оценивать рекламу на уровне реальных заказов и передавать алгоритмам данные, необходимые для обучения и оптимизации.

Затем проработали товарный фид. Он передаёт в рекламные кампании актуальный ассортимент, цены, наличие товаров и информацию о скидках. При изменении каталога объявления обновляются автоматически — их не нужно пересобирать вручную.

Отдельно разработали логику для товаров, которые бизнесу важно реализовать быстрее. Такие позиции автоматически попадают в рекламную выборку с актуальной скидкой и получают дополнительное продвижение через товарные кампании.

В результате рекламная система связана с текущими коммерческими задачами магазина:

• увеличить количество покупок без пропорционального роста рекламного бюджета;
• снизить стоимость заказа и ДРР;
• автоматизировать обновление товарных объявлений;
• использовать ретаргетинг для отдельных акций и незавершённых покупок.

Основой продвижения стали товарные кампании, работающие на данных фида. Они автоматически формируют объявления для актуального ассортимента и помогают рекламным алгоритмам находить пользователей, наиболее склонных к покупке конкретных товаров.

На две основные товарные кампании пришлось:

• 91,8 % покупок из Яндекс Директа;
• 91,7 % рекламной ecommerce-выручки;
• 80,9 % расходов.

Их совокупная ДРР за рассматриваемый период составила 7,6 %, а средняя стоимость покупки — 325 ₽.

Для отдельных коммерческих задач запускали ограниченные по сроку ретаргетинговые кампании:

• специальные предложения для пользователей, не завершивших покупку;
• скидки на первый заказ;
• временные акции;
• возвращение посетителей, уже знакомых с ассортиментом магазина.

Основные товарные кампании отвечали за стабильное привлечение покупателей, а ретаргетинг использовался как дополнительный инструмент для конкретных акций и этапов воронки.

Сравнение январь - март и август - октябрь 2026 года.

При практически неизменном рекламном бюджете количество покупок выросло на 75 %, а ecommerce-выручка — на 65 %.

Стоимость привлечения покупки снизилась с 521 до 302 ₽, а ДРР — с 11,7 до 7,2 %.

Рост результата был обеспечен в первую очередь повышением эффективности рекламной системы, а не увеличением расходов.