Интернет-трафик становится всё более загрязнённым. Боты, автоматические отправки форм, недействительные номера телефонов и массовые спам-заявки встречаются не только в контекстной рекламе. Они могут приходить из органического поиска, социальных сетей, реферальных источников и даже через прямые заходы на сайт.
В отдельных проектах ситуация доходит до того, что из десяти полученных заявок восемь оказываются спамом, недозвонами или обращениями, которые не имеют отношения к предлагаемой услуге.
На первый взгляд проблема сводится к напрасно потраченному рекламному бюджету и времени менеджеров. Однако последствия могут быть более серьёзными: некачественные обращения загрязняют аналитику и мешают алгоритмам рекламных систем находить реальных клиентов.
Почему стандартная защита не решает проблему полностью
Для борьбы с фродом используются разные методы:
- капча и проверка заполнения форм;
- ограничения на количество отправок;
- блокировка подозрительных IP-адресов;
- специализированные антифрод-сервисы;
- встроенная защита рекламных площадок.
Яндекс Директ также использует собственную многоуровневую систему антифрода. Она анализирует поведение пользователей до показа рекламы, во время клика и после перехода на сайт. Недействительные показы, клики и конверсии исключаются из статистики, не участвуют в обучении стратегий, а расходы за отфильтрованный трафик возвращаются на баланс.
Однако даже встроенный антифрод не может полностью оценить коммерческое качество каждого обращения.
Например, заявку может оставить реальный человек, который:
- находится в неподходящем регионе;
- не располагает необходимым бюджетом;
- изучает рынок без намерения покупать;
- повторно отправил одну и ту же форму;
- указал телефон или электронную почту с ошибкой.
Такие действия не всегда признаются недействительным трафиком. Формально перед нами реальный пользователь, который действительно посетил сайт и заполнил форму. Но бизнесу эта заявка не приносит никакой пользы. Обращения от реальных, но нецелевых пользователей, повторные конверсии и часть некорректно заполненных форм не фильтруются антифродом.
Рекламная система способна определить подозрительный клик, но только отдел продаж знает, оказался ли обратившийся человек настоящим клиентом.
Почему спам-заявки опасны для алгоритмов
Представим, что рекламная кампания принесла 100 заявок:
- 20 лидов оказались квалифицированными;
- 15 человек не подошли по региону или бюджету;
- по 25 обращениям менеджеры не смогли дозвониться;
- 40 заявок оказались спамом или фродом.
Если рекламная кампания оптимизируется на обычную цель «Отправка формы», то для алгоритма все сто обращений выглядят одинаково ценными.
Стратегия не знает, кто купил товар, кто отказался после разговора, а кто указал несуществующий номер телефона. Она видит только достижение цели и получает сигнал, что подобные пользователи подходят бизнесу.
В результате рекламодатель не просто тратит время на обработку мусорных заявок. Он передаёт алгоритму искажённую статистику, на основании которой система продолжает подбирать аудиторию и управлять ставками.
Чем больше спама попадает в основную цель, тем сложнее стратегии определить портрет реального клиента. Постепенно может возникнуть замкнутый круг:
некачественный трафик → спам-заявки → обучение на спам-заявках → ещё больше некачественного трафика.
Лучшее решение для борьбы с некачественным трафиком — передача офлайн-конверсий
Чтобы реклама могла отличать качественные обращения от бесполезных, ей необходимо передавать результаты обработки заявок.
После разговора с клиентом менеджер уже знает:
- подтвердил ли человек интерес;
- подходит ли он по условиям;
- передана ли заявка в работу;
- состоялась ли продажа;
- оказалось ли обращение спамом.
Эта информация может быть передана обратно в Яндекс Метрику. На её основании создаются цели, которые затем используются в аналитике и конверсионных стратегиях Директа.
Центр конверсий позволяет загружать данные из CRM, Google Sheets, CSV-файлов и других источников. Загруженные сведения передаются в Метрику, где формируются соответствующие конверсии и цели.
Главная идея заключается в следующем:
Вместо оптимизации на сам факт отправки формы реклама начинает получать данные о реальном результате обработки заявки.
Важно понимать, что передача офлайн-конверсий не заблокирует всех ботов в момент заполнения формы. Её задача — дать алгоритмам качественную обратную связь и помочь перестать оптимизировать кампании на спам и бесполезные обращения.
Передача офлайн-конверсий помогает определить:
- какие рекламные кампании приносят конверсии с заказами;
- финальную стоимость реального заказа.
Передача данных через CRM
Если компания использует CRM, лучше всего автоматизировать передачу данных.
Менеджер обрабатывает обращение и меняет статус сделки. После этого CRM отправляет в Метрику информацию о том, что заявка:
- принята в работу;
- подтверждена;
- оплачена;
- отменена;
- признана спамом.
Для популярных систем существуют готовые решения. Например, официальная интеграция с Битрикс24 позволяет передавать в Метрику сведения о клиентах, лидах и сделках, связывать фактические продажи с рекламными расходами и оптимизировать кампании по оплаченным заказам.
Аналогичная интеграция доступна для amoCRM: статусы сделок можно сопоставлять с целями Метрики, после чего использовать подтверждённые действия для оптимизации рекламных кампаний.
Точная настройка зависит от CRM, структуры воронки продаж и используемых полей. Но общий принцип остаётся одинаковым: менеджер работает со сделкой, а рекламная система автоматически получает сведения о результате.
Сама по себе интеграция с CRM не гарантирует улучшения результатов. Качество передаваемых данных напрямую зависит от того, насколько аккуратно менеджеры ведут сделки.
Если заявки остаются без статусов, спам отмечается как обычный отказ, а оплата не фиксируется вовремя, рекламная система получит искажённую обратную связь. В результате алгоритмы будут обучаться не на реальных бизнес-результатах, а на ошибках внутри CRM.
До подключения интеграции необходимо определить единые правила квалификации лидов и убедиться, что менеджеры соблюдают их при обработке каждого обращения.
Передача данных через Google Таблицы
Если CRM пока нет или необходимо быстро проверить гипотезу, офлайн-конверсии можно передавать через Google Таблицу.
Такой способ требует ручного заполнения, но позволяет запустить процесс без сложной разработки.
Для начала работы необходимо:
- Установить и корректно настроить счётчик Яндекс Метрики.
- Перейти в раздел «Конверсии» в кабинете Яндекс Директа.
- Нажать «Добавить источник конверсий».
- Выбрать Google Sheets и создать копию таблицы по предложенному Яндексом образцу.
- Заполнить таблицу данными по обработанным обращениям.
- Предоставить Яндексу доступ к таблице с правом просмотра.
- Добавить ссылку на таблицу в Центре конверсий и выбрать нужный счётчик Метрики.
Данные должны находиться на первой вкладке таблицы. Для подключения необходимо предоставить доступ аккаунту import@yandex-direct-conversions.iam.gserviceaccount.com, указать ссылку на документ и выбрать счётчик Метрики, в который будут загружаться конверсии.
Какие данные нужно передавать
Необязательно сразу создавать огромную таблицу с десятками полей. Для начала достаточно нескольких основных столбцов.
create_date_time
Дата и время создания заявки.
Это обязательное поле. Дата указывается в часовом поясе счётчика Метрики и позволяет сопоставить обработанную заявку с посещением сайта.
client_ids, phones или emails
Для сопоставления конверсии с конкретным пользователем необходимо передать хотя бы один идентификатор:
- ClientID Метрики;
- номер телефона;
- адрес электронной почты.
Лучше использовать ClientID вместе с телефоном и email. Чем больше идентификаторов известно системе, тем выше вероятность правильно связать заявку с визитом пользователя.
Телефон следует указывать с кодом страны, без пробелов, скобок и дополнительных символов. Например: 79995551111.
Адрес электронной почты необходимо передавать строчными латинскими буквами.
ClientID желательно получать в момент отправки формы и сохранять вместе с заявкой. Если идентификатор не собирается автоматически, Метрика всё равно может попытаться сопоставить обращение по телефону или email, но точность атрибуции будет ниже. Официальные рекомендации Яндекса также советуют передавать все доступные идентификаторы клиента.
order_status
Статус заявки или заказа.
Яндекс поддерживает четыре стандартных значения:
- IN_PROGRESS — заказ создан или заявка находится в работе;
- PAID — заказ оплачен;
- CANCELLED — заказ отменён;
- SPAM — спам.
Статусы необходимо указывать заглавными буквами. Если оставить поле пустым, заказу по умолчанию будет присвоен статус PAID, что может существенно исказить статистику.
id
Уникальный идентификатор заявки или заказа.
Формально поле необязательное, но его лучше добавить сразу. Постоянный id позволяет корректно обновлять статус одной и той же заявки: например, сначала передать её как IN_PROGRESS, а после оплаты изменить статус на PAID.
revenue
Доход от заказа.
Поле необязательное, но крайне полезное. Оно позволяет видеть не только количество оплаченных сделок, но и фактическую выручку, которую принесли рекламные кампании.
Эти данные используются в отчётах сквозной аналитики и помогают оценивать рекламные источники не по количеству заявок, а по принесённым деньгам.
Минимальная структура таблицы может выглядеть так:
Как правильно присваивать статусы
Одной технической интеграции недостаточно. Если менеджеры будут заполнять статусы хаотично, рекламная система получит некачественную обратную связь, а новую порцию искажённых данных.
Поэтому внутри компании должны быть установлены единые правила.
Когда использовать IN_PROGRESS
Статус подходит для обращений, которые менеджер подтвердил и принял в работу.
Например:
- клиент ответил на звонок;
- подтвердил интерес;
- подходит по основным условиям;
- передан на следующий этап продажи.
Когда использовать PAID
Статус устанавливается после получения оплаты или успешного завершения сделки.
Не стоит присваивать его просто потому, что заявка кажется перспективной. Иначе отчёты по выручке и окупаемости будут некорректными.
Когда использовать SPAM
Статус подходит для очевидно мусорных обращений:
- автоматическая заявка;
- вымышленный или несуществующий контакт;
- массовая рассылка;
- бессмысленный набор символов;
- обращение, не имеющее отношения к товару или услуге.
Не следует помечать как SPAM каждого клиента, которому не удалось продать. Отказ от покупки ещё не означает, что заявка была фродовой.
Когда использовать CANCELLED
Этот статус используется для реальных обращений, которые не привели к продаже или не подошли бизнесу по объективным причинам.
Например:
- клиент находится в другом регионе;
- не подходит по бюджету;
- выбрал конкурента;
- передумал покупать;
- интересовался неподходящим товаром;
- сделка была отменена.
Разделение SPAM и CANCELLED особенно важно. В первом случае речь идёт о мусорном обращении, во втором — о реальном человеке, который по какой-либо причине не стал клиентом.
Как часто нужно обновлять данные
Чем быстрее стратегия получает обратную связь, тем быстрее она может учитывать её при управлении рекламой.
Яндекс рекомендует добавлять новые конверсии в файл в реальном времени или не реже одного раза в день. Также необходимо поддерживать актуальными сведения как минимум за последние три дня.
Для ручного способа это означает, что менеджер или ответственный специалист должен регулярно:
- добавлять новые заявки;
- проставлять актуальные статусы;
- обновлять данные после оплаты или отмены;
- передавать полученную выручку.
При большом количестве обращений ручная таблица быстро становится неудобной. В таком случае лучше автоматизировать процесс через CRM, API или собственную систему.
Что изменится после подключения офлайн-конверсий
После настройки передачи данных бизнес получает возможность:
- видеть стоимость не просто заявки, а квалифицированного лида;
- определять кампании, которые приносят реальные продажи;
- оптимизировать рекламу по подтверждённым или оплаченным заказам;
- формировать сегменты качественных клиентов;
- исключать или корректировать аудитории, которые создают спам и отменённые заказы;
- рассчитывать выручку и окупаемость рекламных источников.
Офлайн-конверсии превращают разрозненные данные о кликах и заявках в замкнутую систему:
реклама → обращение → обработка менеджером → статус → Метрика → обучение стратегии.
Поведенческие микроконверсии: модель целевого посетителя
В высококонкурентных нишах с дорогими и редкими заявками даже при передаче офлайн-конверсий у стратегии может быть недостаточно данных для стабильного обучения. В таком случае дополнительным сигналом могут стать не только действия внутри воронки, но и поведение посетителей, которые впоследствии становятся квалифицированными лидами.
Для начала необходимо проанализировать визиты пользователей, которые оставили качественные заявки, и сравнить их с остальным трафиком. Например, может выясниться, что потенциальные клиенты чаще всего:
- проводят на сайте не менее 200 секунд;
- просматривают две и более страницы;
- прокручивают посадочную страницу на 90–100%;
- посещают разделы с ценами, условиями или примерами работ;
- скачивают презентацию.
Если такие действия регулярно встречаются именно у квалифицированных лидов, под них можно настроить дополнительные цели и использовать их как поведенческие микроконверсии.
Метрика позволяет создавать цели на продолжительность визита, глубину просмотра, посещение определённых страниц и различные события на сайте. Для более сложного сценария можно передавать отдельное JavaScript-событие, которое срабатывает только при выполнении сразу нескольких условий. Например: посетитель провёл на сайте более 200 секунд, просмотрел не менее двух страниц и прокрутил основную страницу минимум на 90%.
Так формируется условная модель поведения заинтересованного пользователя. Стратегия получает больше данных не только о тех, кто уже оставил заявку, но и о посетителях, чьё поведение похоже на поведение реальных клиентов.
При этом поведенческие цели не должны иметь такую же ценность, как квалифицированный лид или оплаченный заказ. В Директе можно использовать несколько целей и задавать им разную ценность: чем ближе действие к реальной продаже, тем больший вес оно должно получать.
Например, иерархия может выглядеть так:
Оплаченный заказ → квалифицированный лид → начало заполнения формы → вовлечённый визит → отдельное поведенческое действие.
Не стоит добавлять десятки слабых целей без предварительного анализа. В противном случае алгоритм может начать оптимизироваться на самое дешёвое и легко достижимое действие — например, обычный скролл страницы, который сам по себе ещё не говорит о готовности клиента к покупке.
Поведенческие микроконверсии дают стратегии дополнительный объём статистики, а офлайн-конверсии позволяют контролировать качество этой статистики. Совместное использование особенно полезно в проектах с длинным циклом сделки, высокой стоимостью заявки и небольшим количеством подтверждённых обращений.
Микроконверсии дают объём данных, офлайн-конверсии — контроль качества.
Итог
При регулярной передаче качественных данных и плотной работе с отделом продаж доля спам-заявок сокращается уже после накопления первых данных. Конкретный результат зависит от объёма конверсий, ниши, исходного качества трафика и соблюдения правил обработки лидов.
Динамика снижения количества спам-заявок после настройки передачи офлайн-конверсий
Полностью избавиться от ботов и спам-заявок практически невозможно. Капча, антифрод-сервисы и встроенная защита рекламных систем помогают сократить их количество, но не способны самостоятельно определить коммерческую ценность каждого обращения.
Передача офлайн-конверсий замыкает разрыв между рекламой и отделом продаж. Алгоритмы начинают видеть не только отправленные формы, но и квалифицированные лиды, отменённые обращения и реальные оплаты.
При регулярной передаче данных и правильном ведении CRM доля некачественных обращений может постепенно снижаться. В нишах с дорогими и редкими лидами офлайн-конверсии можно дополнить значимыми микроконверсиями, чтобы дать стратегии больше информации для обучения.
Начать можно с простой Google Таблицы. Для постоянной работы лучше настроить автоматическую передачу данных из CRM. Главное — корректно собирать идентификаторы пользователей, единообразно присваивать статусы и регулярно обновлять информацию.
Команда Лидеми поможет настроить передачу офлайн-конверсий через CRM или Google Таблицы, проверить качество аналитики и перевести рекламные кампании с оптимизации на отправку форм на оптимизацию по реальным бизнес-результатам.
